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Was wäre ein Haus ohne tragende Wände? Das Dach würde uns auf den Kopf fallen. Sind die Trägerelemente jedoch fest, dann bestehen Gebäude über lange Zeit hinweg. Bereits in der Antike war die Kunst des Säulenbaus hoch entwickelt, um gewaltige Tempel und Paläste zu errichten. Im übertragenen Sinne ist eine Säule auch im Content Marketing wichtig. Hier kommt die Pillar Page ins Spiel. Was das ist, was bei der Erstellung von Pillar Content zu beachten ist und welchen Zweck dieser im Online-Marketing erfüllt, das erfahren Sie hier.
Die Pillar Page schafft Ordnung im Content
Natürlich könnte man für sein Content Marketing einfach einen Beitrag nach dem anderen verfassen, hoffend, dass die SEO-Ergebnisse gut genug sind und dass Google und die User den Beitrag schon finden werden. Oder aber man strukturiert die Inhalte über verschiedene Cluster, die bestimmte Themenfelder sehr tiefgehend behandeln. Die Pillar Page nimmt dabei die Rolle der Säule ein. Sie ist die Basis für weiterführenden Content, das Fundament – und damit eine wichtige Station in der Customer Journey. Auf dieser Seite erhalten User einen umfassenden Überblick über ein Thema, wobei im Pillar Content verschiedene Detailfragen angeteasert werden. Die entsprechenden Unterthemen werden allerdings auf gesonderten Seiten ausführlich behandelt, zu denen interne Links von der Pillar Page aus führen. Diese Cluster-Seiten können selbst nochmals Verlinkungen zu einer tieferen Ebene haben. Wie viele Ebenen ein Content Cluster aufweist, richtet sich danach, wie komplex ein Themenblock ist. Der Nutzer wird über interne Links also schrittweise immer tiefer in die Materie eingeführt und erhält alle ausführlichen Informationen, die er sucht. Somit ist eine Pillar Page die ideale Möglichkeit, dem Web-Content Struktur zu verleihen. Und auch für die Suchmaschinenoptimierung hat sie an Bedeutung gewonnen.
Thematische Gestaltung für Pillar Content: ein Beispiel für zielgruppenorientiertes Content Marketing
Ein Anbieter von Outdoor-Zubehör und Bergausstattung bietet Berg- und Wanderschuhe an und möchte zu diesem Thema ein Pillar-Content-Cluster erstellen, das sich als Ratgeber zum Thema versteht. Die Pillar Page selbst befasst sich mit den grundlegenden Eigenschaften von Bergschuhen und Wanderschuhen. Ziel ist es, dem Leser einen Überblick über die Kaufkriterien zu geben. Ein mögliches Keyword könnte „Wanderschuhe Berater“ sein. Immer dann, wenn die einzelnen Kriterien im Text angeteasert werden, bietet sich ein interner Link mit einem aussagekräftigen Ankertext an, der zur nächsten Seite führt, wo das entsprechende Kriterien dann ausführlich betrachtet wird. Wichtig ist es, gefragte Keywords zu finden, um die Seiten SEO-relevant zu machen. Das könnten sein:
- Welches Gewicht müssen Wanderschuhe haben?
- Welche Sohle für Wanderschuhe?
- Welches Material für Wanderschuhe?
Weiterhin ist es sinnvoll, bei der Pillar Page auf die verschiedenen Schuhkategorien (A, A/B, B, B/C, C, D) einzugehen und für jede Kategorie eine Cluster-Seite mit eigener URL anzulegen. Jede dieser Unterseiten erklärt, welche Kategorie für welches Gelände und für welche Einsatzbereiche geeignet ist.
Eine weitere wichtige Frage zum Schluss ist die nach der Reinigung der Schuhe. Auch hier führt eine Verlinkung von der Pillar Page zum entsprechenden Cluster Content.
Dies soll als beispielhafte Veranschaulichung reichen. Wenn der Anbieter außerdem Schuhe für Klettersteige anbietet, dann ist es womöglich lohnenswert, eine zweite Pillar Page nach diesem Prinzip zu gestalten, deren Unterseiten rund um das Thema Klettersteig und Klettersteigschuhe informieren.
Was ist der Unterschied zwischen Pillar Content und holistischer Landingpage?
Die holistische Landingpage ist ein weiterer Begriff aus dem Online-Marketing. Sie verfolgt eine ähnliche Intention wie Pillar Content. Wo eine Säulenseite jedoch ein obergeordnetes Thema abbildet und einzelne Teilfragen auf den Cluster-Seiten unter eigener URL beantwortet, behandelt eine holistische Landingpage ein Thema ganzheitlich auf einer Seite. Sie eignet sich damit eher für einen Themenkomplex, der nicht ganz so umfangreich ist. Geht es um technische Bereiche wie beispielsweise eine Solaranlage, dann ist es fraglich, ob alle Fragen zu Funktion, Anwendung, Vorteile, Kosten, Kombination mit Heizsystemen, Montage usw. auf einer URL beantwortet werden können. Es wirkt auch etwas erschreckend für den User, wenn er eine Seite betritt und er erst einmal ein Monster von einem Text erblickt, der bereits Stoff für ein Whitepaper oder ein halbes E-Book wäre.
Regeln einer Pillar Page: Stein für Stein die Säule errichten
So wie die alten Griechen mit Bedacht ihre kunstvoll verzierten Säulen erbaut haben, um das Dach eines Tempels zu tragen, so gilt es, bei der Gestaltung von Pillar Content strategisch vorzugehen. Die wichtigsten Regeln für die Seite und ihre Unterseiten haben wir für Sie zusammengestellt.
Regel 1: SEO-Relevanz herstellen, wichtige Keywords finden
Damit die Säulenseite für die Suchmaschinenoptimierung nützlich ist, muss überhaupt eine Anfrage gegeben sein. Deswegen besteht der 1. Schritt darin, sinnvolle Suchbegriffe zu identifizieren. Im genannten Beispiel „Wanderschuhe“ wäre das Hauptkeyword für die Pillar Page „Wanderschuhe Berater“. Ebenso sollten die Cluster-Seiten Suchanfragen generieren. Wichtig ist zu prüfen, welche Longtails es gibt, um zu sehen, wie konkret eine Fragestellung abgedeckt werden kann. Bei vielen Themen gibt es zahlreiche W-Fragen, die für eine Unterseite infrage kommen.
Regel 2: Nicht zu sehr „zerclustern“
Jetzt wissen wir schon, dass manche Thematiken für eine holistische Landingpage zu umfangreich sind. Allerdings sollte der Pillar Content nicht wie ein Archipel aussehen, auf dem es zig kleine Inseln gibt, die erst interessant aussehen, aber letztendlich nichts zu bieten haben. Hat eine Fragestellung zwar Suchanfragen, aber die Frage kann bereits in wenigen Sätzen abgehandelt werden, dann muss man die Antwort nicht unnötig aufblasen, um irgendwie eine Seite zu füllen. In dem Fall lohnt es sich zu prüfen, ob sich die entsprechenden Keywords in das semantische Umfeld einer anderen Cluster-Seite einbringen lassen.
Regel 3: Dem User immer klarmachen, was er beim Klicken eines Links zu erwarten hat
Für jeden internen Link, der von der Pillar Page auf eine Unterseite führt, ist ein aussagekräftiger Ankertext notwendig. Dieser kann Keywords enthalten, jedoch sollten die Linktexte nicht ausschließlich aus harten Keywords bestehen. Wichtiger ist vielmehr, dass die konkrete Fragestellung ersichtlich ist und der User weiß, was er auf der Folgeseite zu erwarten hat.
Regel 4: Keine Irreführung im Pillar Content
Der konkrete Linktext führt uns zu einer weiteren wichtigen Regel: Wenn der Linktext Erwartungen schürt, dann muss der Inhalt auf der nächsten URL auch liefern. Geht der Content an der Frage vorbei, ist er oberflächlich recherchiert oder lässt er etwas missen, dann ist ein Absprung garantiert.
Regel 5: Immer die Zielgruppe im Auge behalten
Web-Content sollte aber nicht nur das halten, was er verspricht. Er sollte Fragen beantworten, die sich die Zielgruppe stellt. Jedes Keyword und jede Fragestellung gehört einer Bewertung unterzogen, um zu beurteilen, ob ein Thema tatsächlich Relevanz hat.
Regel 6: Struktur und Logik beibehalten
Wie jeder Text braucht auch eine Säulenseite eine ordentliche Gliederung und eine innere Logik. Anstatt die Themen einfach nach Gutdünken zusammenzuwerfen, sollte eine stringente Linie den Artikel durchziehen. Dies beginnt mit einer der grundlegenden Problemstellung (z. B. so viele Wanderschuhe, wer soll da wissen, welche die richtigen sind?), geht über den Hauptteil, der die einzelnen Fragen behandelt und endet mit einem Fazit. Die dringendsten Probleme sollten dabei möglichst weiter vorne behandelt werden. H2-Überschriften und Absätze gehören auf jeden Fall dazu. Pillar Content braucht zwingend einen roten Faden, um überschaubar zu bleiben.
Gleichzeitig sollten die internen Verlinkungen so gesetzt werden, dass sie deutlich erkennbar sind. Vorteilhaft ist, wenn der Nutzer die Navigation ständig vor Augen hat. Sinnvoll ist beispielsweise eine mitscrollende Seitenleiste, die alle Unterthemen aufführt. Diese Seitenleiste befindet sich auf der Hauptseite und vielleicht sogar auf allen Cluster-Seiten im Pillar Content. Somit kann der User direkt alle Themen ansteuern. Gerade unter Berücksichtigung des Reasonable Surfer Modells – Das ist die These, dass Faktoren, wie die Qualität des Inhalts und die Positionierung des Links entscheidend dafür sind, ob ein Nutzer klickt – ist es sinnvoll, die Links prominent zu platzieren.
Regel 7: SEO-Vorgaben für Texte beachten
Abseits der Keywordrecherche an sich gelten natürlich alle weiteren Parameter für die Suchmaschinenoptimierung auch bei einer Pillar Page und ihre Unterseiten. Das heißt:
- H2-Überschriften im Text, auch mit Keyword (den Suchbegriff aber nicht in jede H2 einbringen)
- Ordentliche Keyword-Verteilung, aber kein Keyword-Stuffing
- Bilder-SEO berücksichtigen (Beschreibungen und Alt-Tags gewissenhaft nutzen)
- Auch die weiteren wichtigen Meta-Tags einsetzen, wie der Seitentitel und die Meta-Description
Regel 8: Pillar Content auf dem Laufenden halten
Content Marketing heißt nicht, Inhalte einmal zu erstellen und diese dann über Jahre liegen zu lassen. Dinge ändern sich. Vielleicht sind einzelne inhaltliche Punkte veraltet oder neue Technologien werfen neue Fragen auf. Dementsprechend ist es notwendig, bestehenden Content zu hinterfragen, zu aktualisieren, zu erweitern oder gegebenenfalls auch herauszunehmen. Auch die Pillar Page und die Cluster-Seiten gehören von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand. Ein einfaches Beispiel ist der Kauf von Skiern. Hat man in den 90ern noch gesagt, dass diese eine Länge haben sollten, die der Körpergröße entspricht, so änderte sich das mit der Einführung von Carving Ski, die inzwischen Standard sind, aber kürzer als die Körpergröße sind.
Warum ist eine Pillar Page für SEO so wertvoll?
Eine Pillar Page hat mehrfachen Nutzen für die Suchmaschinenoptimierung. Zum einen ermöglicht sie es, verschiedene Longtail-Keywords abzudecken und sehr spezifische Fragen zu beantworten, mit denen sich auch in Nischen vordringen lassen. Außerdem sind User bei einem stringenten Themen-Cluster viel eher dazu verleitet, dass sie weiter durch eine Website navigieren. Verweildauer und Click-Through-Rate (CTR) erhöhen sich, die Absprungrate fällt niedriger aus. Das sind positive Signale für Suchmaschinen wie Google. Grundsätzlich verfolgt gerade Google in den letzten Jahren eine Strategie, die hochwertigen Content in den Mittelpunkt stellt. Updates wie das Panda oder das Helpful Content Update haben es zum Ziel, dass vor allem Websites in den SERPs ganz vorne landen, die den Nutzern tatsächlich Informationsgehalt bieten und helfen. Darum macht es sich besonders gut, wenn ein Themenkomplex ganzheitlich abgedeckt ist und die einzelnen zugehörigen Cluster miteinander verbunden sind. Außerdem erhöht eine Pillar Page mit Tiefe, die Chance, Backlinks von anderen Seiten zu erhalten. Insgesamt ist eine Säulenseite im Online-Marketing das optimale Instrument, um sich der Anliegen der Zielgruppe anzunehmen und sich als Experte auf einem Gebiet zu etablieren.
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