Keywordrecherche im Online-Marketing

Das Rezept für eine erfolgreiche Content-Strategie? Relevante Keywords recherchieren, Content Pieces für die ermittelten Suchbegriffe optimieren und so stetig Sichtbarkeit gewinnen. Aber wie findet man die „richtigen“ Suchanfragen? Welche Rolle spielen dabei Suchvolumen, Cost per Click-Wert oder die Suchintention? Wir beantworten Ihnen diese Fragen und erklären Ihnen, wie man bei der Keywordrecherche Schritt für Schritt vorgeht.

Warum Keywordrecherche so wichtig ist?

Um organischen Traffic auf den eigenen Online-Shop oder die Firmen-Homepage zu lenken, ist es entscheidend, zu wissen, nach welchen Begriffen überhaupt gesucht wird. Ein Blog, der Themen behandelt oder auf Suchbegriffe optimiert ist, nach denen niemand sucht, bekommt natürlich auch keine Besucher, zumindest nicht über die organische Suche.

Was banal klingt, ist tatsächlich für viele Onlineangebote traurige Realität. Aktuelle Schätzungen und Studien gehen davon aus, dass etwa 90% aller Webseiten keine einzige Page Impression über den organischen Traffic bekommen. Anders ausgedrückt: Etwa 90% aller Webseiten bekommen keinen einzigen Seitenbesuch über Suchanfragen, die bei einer Suchmaschine eingegeben werden. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass diese Onlineangebote gar nicht oder für die falschen Suchbegriffe optimiert worden sind.

Das zeigt, warum es so wichtig ist, die Sprache der potenziellen Besucher und Kunden zu verstehen und die Begriffe zu kennen, mit denen nach Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen gesucht wird. Bei der Recherche nach relevanten Suchanfragen ist das Ziel aber nicht nur, die Begriffe zu ermitteln, es geht auch darum, selbige zu strukturieren und zu analysieren. Dabei liefert die Keywordrecherche Antworten auf Fragen wie:

• Welches Format und welche Art von Content ist am besten geeignet, um ein bestimmtes Keyword abzudecken?
• Wie aufwendig wird es sein, für eine bestimmte Suchanfrage zu ranken?
• Wie hoch ist das Conversion-Potenzial eines bestimmten Begriffs?

Die Recherche beginnt!

Wie findet man nun durch die Keywordrecherche die relevanten Suchbegriffe? In der Regel ist der Ablauf und das Vorgehen dabei immer ähnlich strukturiert, es geht los mit einem einfachen Brainstorming.

Ideen sammeln – Seedkeywords ermitteln

Als erster Schritt bei der Keywordrecherche ist es empfehlenswert, sich wie im analogen Marketing Klarheit über die Unique Selling Proposition der angebotenen Produkte, Dienstleitungen oder Inhalte zu verschaffen. Das ermöglicht es, zu verstehen, wonach potenzielle Kunden oder Besucher der Seite suchen und wie sie ihre Suchanfrage formulieren könnten. Es empfiehlt sich, bei diesem Schritt der Keywordrecherche zunächst einmal völlig auf Keywordtools zu verzichten, da diese den Blick verengen könnten. Ausgangsfragen liefern dabei branchen- oder produktspezifische Grundlagenthemen auf Einsteigerniveau. Beispielsweise kann man als Einstiegspunkt fragen, wie potenzielle Kunden die Dienstleistung oder die Produkte des Shops oder der Seite nennen. Wie lauten Nischenbezeichnungen für das Portfolio oder was sind branchenspezifische Ausdrücke? Welche Probleme stellen sich im Zusammenhang mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung häufig? Auf der Grundlage dieser oder ähnlicher Fragen lassen sich einzelne Schlagwörter ermitteln. Typischerweise handelt es sich bei diesen Begriffen um Head-Tail-Keywords bzw. Short-Tail-Keywords. Diese dienen als sogenannte Seedkeywords und bilden den Ausgangspunkt für die weitere Keywordrecherche.

Wettbewerber und Top-Positionen der SERPs beobachten

Ein Blick auf direkte Mitbewerber ist bei der Keywordrecherche natürlich nie verkehrt, um interessante Seedkeywords zu entdecken. Natürlich sollte man sich dabei nur an den Konkurrenten orientieren, die auch relevant ranken. Am besten beschränkt man sich bei dieser manuellen Analyse auf die aktuellen Top-3 oder Top-5 der SERPs. So erhält man gute Ideen für die Zusammenstellung des Seed-Sets. Auch später bei der Priorisierung der recherchierten Suchbegriffe ist ein Blick auf Mitbewerber in den Top-Positionen der SERPs immer nützlich. Schliesslich stellt die aktuelle Spitzengruppe den Blueprint dessen dar, was Google für die jeweilige Suchanfrage als relevanten Content bewertet.

Keywordliste generieren

Nomen est omen – die gesammelten Begriffe des Seed-Sets bilden im nächsten Schritt tatsächlich so etwas wie die Saat, aus der im Zuge der Keywordrecherche weitere relevante Begriffe generieren werden. Denn mit jedem gängigen Keywordtool lassen sich aus den Seedkeywords grosse Mengen von related Kewords, also ähnliche oder verwandte Begriffe, ermitteln. Sogar mit vielen kostenlosen Keywordtools können aus den einzelnen Seedkeywords zahlreiche möglicherweise interessante Long- oder Mid-Tail-Keywords gewonnen werden. Bei der Erstellung der Keywordliste geht es aber nicht nur darum, die Anzahl der potenziell interessanten Keys zu vergrössern, sondern auch zu verfeinern. Denn oft stellt es ein Problem dar, dass die schiere Menge der verwandten Suchanfragen, die das Keywordtool vorschlägt, zu einer scheinbar endlos langen Liste führt. Der nächste Schritt ist also, den Überblick zu behalten und sich auf die relevanten und effizientesten Begriffe zu konzentrieren. Deswegen heisst es aussortieren, strukturieren, priorisieren und die Begriffe zu einzelnen Themenwolken zusammenzufassen. An dieser Stelle wird die Recherchearbeit mit kostenlosen Keywordtools zunehmend komplizierter. Denn mit dem Aussortieren und Strukturieren der Liste endet die klassische Recherchearbeit und die Keywordanalyse beginnt. Für diese Analyse benötigt man Daten zu den Eigenschaften der jeweiligen Keys, die von kostenlosen Tools entweder nicht oder nur begrenzt bereitgestellt werden.

Kriterien für die Auswahl, Strukturierung und Priorisierung der Liste

Ein „richtiges“ Keyword hat natürlich Suchanfragen. Aber das Suchvolumen ist nie das allein entscheidende Kriterium. Die Bewertungskriterien, die man beim Ausdünnen und Gruppieren der Keywordliste zunächst anwenden sollte, sind:

• Suchvolumen
• Keyword Difficulty (KD)
• Cost per Click (CPC)
• Suchintention

Hohes Suchvolumen = viel Traffic?

Man sollte bei der Recherche nicht den Fehler begehen, sich nur von hohen Suchanfragen locken zu lassen. Natürlich spielt beim Strukturieren der Keywordliste die Anzahl der Suchanfragen des jeweiligen Begriffs eine wichtige Rolle, aber natürlich ist Suchvolumen schon lange nicht mehr das einzige und nicht das entscheidende Kriterium. Hohe Suchanfragen sind auch bei erfolgreicher Optimierung kein Garant für nachhaltig mehr Traffic. Die Grösse des Suchvolumens muss bei der Keywordrecherche immer in den Kontext zur Suchintention gesetzt werden. Für das Aussortieren und die Priorisierung der Keywordliste stellt die Anzahl der ausgelösten Suchanfragen aber durchaus ein praxisrelevantes Kriterium dar. Konkrete Minimalwerte, ab denen ein Suchbegriff von der Liste gestrichen werden sollte, gibt es aber tatsächlich nicht. Content, der für den Long-Tail-Bereich mit einem Suchvolumen von lediglich 50 oder sogar noch weniger Anfragen optimiert ist, kann oft sehr effektiv Traffic mit hohem Conversion-Potenzial auf die Seiten lenken. Hier kommt es insgesamt auf ein ausgewogenes Mischungsverhältnis von Long-Tails mit geringem Suchvolumen und hohem Conversion-Potenzial auf der einen und Short-Tails mit hohem Traffic-Potenzial auf der anderen Seite an.

Aufwand und Nutzen beachten: die Keyword Difficulty (KD)

Alle professionellen Keywordtools stellen Kennzahlen zur Verfügung, die Aufschluss über das Schwierigkeitslevel eines bestimmten Suchbegriffs bieten. Dieser Wert basiert in der Regel auf einer Analyse der Seiten, die aktuell für das betreffende Suchwort auf den Top-10 der Google-SERPs zu finden sind. Um diesen KD-Wert zu ermitteln, werden je nach Tool u.a. Content-Qualität, Anzahl der Backlinks, Nutzerzufriedenheit und die betreffende Domain Authority der jeweiligen Seite bewertet. Auf dieser Grundlage bietet der KD-Wert ein verlässliches Indiz dafür, wie schwer bzw. aufwendig es wird, mit dem eigenen Content für den betreffenden Begriff prominent in den Top-5 oder sogar Top-3 zu ranken. Bei Keys mit einem hohen KD-Wert sollte man natürlich auf keinen Fall per se den Rotstift ansetzen und sie von der Liste streichen, das ist ein häufig gemachter Fehler bei der Keywordrecherche. Man sollte bei den betreffenden Sucheingaben aber auf jeden Fall eine ehrliche Kosten-Nutzen-Kalkulation aufmachen. Besonders beim Aufbau einer komplett neuen Seite, ist es oft klüger, einen Grossteil der SEO-Ressourcen für das Pflücken einiger Low-Hanging-Fruits aus dem Long-Tail-Bereich zu verwenden und entsprechend zu priorisieren.

Mit dem Cost per Click-Wert (CPC) die kommerzielle Intention bewerten

Neben dem KD-Wert sollte man beim Sortieren und Priorisieren auch den Cost-Per-Click-Wert (CPC) im Auge behalten. Dieser Wert, der eigentlich vor allem im SEA von Bedeutung ist, gibt an, wie hoch die Kosten sind, um für den jeweiligen Begriff über eine bezahlte Google-Anzeige eine Page Impression bzw. einen Klick auf die Anzeige zu generieren. Ist der Cost per Click-Wert laut Recherche für einen bestimmten Begriff auf der Liste höher, bedeutet das, dass der Wettbewerb auf dem Online-Anzeigenmarkt für den betreffenden Ausdruck stärker ausgeprägt ist. Natürlich hat das verstärkte Buhlen um Sucheingaben mit einem hohen CPC-Wert seinen Grund: Bei diesen Keys ist das Potenzial für Conversions in der Regel sehr stark ausgeprägt und häufig lösen sie auch ein hohes Suchvolumen aus. Besonders für E-Commerce-Angebote sind diese Begriffe bei der Keywordrecherche deswegen sehr attraktiv. Oft beschränken sich Mitbewerber darauf, diese Begriffe über Suchmaschinenanzeigen abzudecken und verzichten auf die Optimierung von spezifischem Content, der für diese Anfrage keywordspezifischen Traffic über die organische Suche generiert. So warten bei gründlicher Recherche auch hier oft einige Low-Hanging-Fruits darauf, geerntet zu werden.

Die Suchintention als entscheidendes Kriterium

Etwas, das man bei der Keywordrecherche und Analyse stets bedenken sollte ist, dass man ein Keyword nicht nur als einen semantischen Begriff verstehen darf, sondern als das, was es ist: eine Suchanfrage. Das bedeutet, jemand der eine Suche im Internet startet, hat eine konkrete Intention. Man könnte auch sagen, ein Problem oder ein Anliegen, das sie oder er lösen will. Für Google bemisst sich die Relevanz von Content deswegen auch stark daran, wie gut ein Blog, Ratgeber oder Kategorietext die hinter der Anfrage liegende Suchintention befriedigt. Die Suchintention zu erkennen und anschliessend bei der Optimierungsstrategie zu berücksichtigen, ist bei der Keywordrecherche also von entscheidender Bedeutung. Ausserdem liefert die Berücksichtigung der Suchintention im Rahmen der Keywordrecherche Antworten auf die wichtigen Fragen wie:

• Welches Content-Format passt zu dem jeweiligen Suchbegriff?
• Für welche unterschiedlichen Begriffe lässt sich mit nur einer Seite ranken?

In der Regel unterscheidet man in drei unterschiedliche Suchintentionen, die aber noch weiter differenziert werden können:

Transactional Keywords

Bei transaktionalen Suchanfragen möchte der Suchende eine bestimmte Aktion tätigen. Als typisches Beispiel kann man hier an die Eingabe eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung mit einer verbundenen Intention wie kaufen, bestellen oder buchen denken. Bei dieser Suchintention ist also eine Kaufabsicht oder eine andere geplante Transaktion zu erkennen.

Navigational Keywords

Navigationsorientierte Suchanfragen sind ähnlich und vergleichbar mit Brand-Keywords. Hier will der Nutzer zu einem bestimmten Shop, Hersteller oder Anbieter. Der Suchende hat oft eine bestimmte Website als direktes Ziel vor Augen und benutzt die Sucheingabe zur Navigation.

Informational Keywords

Informationsgetriebene Suchanfragen bieten in den meisten Fällen das grösste Potenzial, um organischen Traffic auf die eigene Seite zu lenken. Bei dieser Intention will der Suchende Anleitung, Ratgebertexte, Hintergrundwissen oder andere Informationen zu einem bestimmten Thema oder Produkt.

Welches Content-Format passt zu welcher Suchintention?

Shops und Unternehmen verfügen meistens über ähnliche SEO-relevante Seitentypen. Neben der Startseite sind dies Produktseiten, Kategorietexte und lösungsorientierte Formate wie Produkttest- oder Ratgebertexte. Abhängig von der Suchintention lassen sich nun die, im Zuge der Keywordreche ermittelten und priorisierten Begriffe, den einzelnen Seitentypen zuordnen. Transaktionale Suchanfragen sollten beispielsweise von einzelnen Kategorie- oder Produktseiten abgedeckt werden. Auf informationsgetriebene Anfragen sollten Blogs, Ratgeber oder Produkttests optimiert werden. Ein potenzieller Kunde, der eine transaktionalen Suchanfrage startet, will keinen Ratgebertext lesen. Er erwartet ein anderes Content-Format. Andersherum wird ein Suchender, der zu einer informationsgetrieben Suchanfrage recherchiert, kaum zufrieden sein, wenn er von Google einen Kategorietext angeboten bekommt.

Welche Begriffe weisen dieselbe Intention und einen ähnlichen Themenbezug auf und können mit einer Seite abgedeckt werden?

Begriffe, die thematisch zusammen passen und mit der gleichen Suchintention verbunden sind, lassen sich häufig mit einer einzelnen Seite abdecken. Auch hier ist vor allem die Suchintention entscheidend. Mit einigen kommerziellen Tools lässt sich im Zuge der Keywordrecherche recht genau prüfen, wie hoch das Möglichkeitspotenzial ist, mit einer Seite für unterschiedliche Begriffe zu ranken. Wichtig ist aber auch, dass diese Suchanfragen einen semantisch logischen Bezug zueinander aufweisen.

Aufwendig, aber essenziell: die Keywordrecherche

Nicht nur um relevant zu ranken ist die Recherche der richtigen Keywords von entscheidender Bedeutung. Auch für die Strukturierung des eigenen Shops oder der eigenen Firmenseite sowie für die Entwicklung der Content-Strategie bildet die Keywordrecherche einen wichtigen Baustein. Sie bindet Ressourcen und ist aufwendig, aber sie zahlt sich mittelfristig immer aus.

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